現在の石垣島における小売市場は、イオン琉球（マックスバリュ複数店舗）とサンエーが主軸を担っています。これらに加え、地元密着のスーパーやドラッグストア（ドラッグイレブン、ふく薬局など）、ディスカウント業態のビッグワンが競合する構図です。
マックスバリュの一部店舗は24時間営業を実施しており、日常の食料品調達において島民が極端に困窮しているわけではありません。しかし、衣料品、インテリア、輸入食品、パーティーグッズ、最新のコスメやトレンド雑貨といった「選ぶ楽しさ」を提供するエンターテインメント型ディスカウントストアは依然として不足しています。
島民が本島や本土へ出かけた際にドン・キホーテでまとめ買いをする光景は今も珍しくなく、島内への本格進出を熱望する層は若い世代や子育て世帯を中心に厚い層を形成しています。
