1999年に誕生したLIZ LISAは、東京・渋谷のファッションビル「SHIBUYA109」を中心に爆発的な人気を獲得しました。ブランドコンセプトは「レトロ＆ロマンティック」。ヨーロッパの田園風景を思わせるカントリー調の花柄ワンピース、レースのボレロ、コルセット風の切り替えデザインなど、まるでお人形やプリンセスのような甘い世界観が特徴でした。
2000年代半ばから2010年代初頭にかけては、雑誌『Popteen』や『小悪魔ageha』の専属モデルたちがこぞって着用。明るい茶髪の盛り髪にティアラや花かんむりを乗せ、リズリサの洋服を着こなすスタイルは「姫ギャル」「姫カジ」と呼ばれ、全国の女子中高生から絶大な憧れの的となりました。初売り福袋の行列は109名物となり、ショップ袋（ショッパー）を持ち歩くこと自体がステータスだった時代です。
