メーカー側が値上げと容量見直しを迫られる中、巨大な流通網を持つ小売側の動きも激しさを増している。全国に網の目を張るセブン-イレブン・ジャパンは、メーカー品（ナショナルブランド）の価格上昇を受け、自社プライベートブランド（PB）製品のラインナップを劇的に強化した。
コンビニの棚割りにおいて、200円近くまで値上がりした有名メーカー品と並び、100円台前半で手に入るPBお茶や炭酸水が存在感を放つ。この鮮明な価格差は、近年の生活防衛意識が高まる経済・消費トレンドと見事に合致した。消費者の購買行動は一昔前の「ブランド指名買い」から「納得できる価格と品質のバランス」へと急速にシフトしている。
店舗側にとっても、粗利益率の高いPB商品を前面に押し出すことは至極合理的な戦略だ。結果として棚の奪い合いが激化し、ナショナルブランド各社はPBには真似できない独自の価値や機能性を提示しなければ、生き残れない時代へと突入している。
