成熟期に入った市場で、次なる主役に名乗りを上げている注目株も見逃せない。定番の生カスタードやホイップを詰め込んだスタイルから、一歩進んだ独自のアプローチでファンを熱狂させる店舗が各地で台頭している。
関西エリアで話題を呼んでいるのは、地元のクラフトチーズ工房とタッグを組んだセイボリー（食事系）特化型の新鋭店だ。塩気の効いた生ハムやトリュフオイルを贅沢な口溶け生地と合わせ、ワインやクラフトビールとペアリングする大人のスタイルを提案して連日完売を記録している。
一方、東北や九州などの地方都市では、在来種小麦の全粒粉や地元牧場の無殺菌乳を用いた「ローカルテロワール型」の店舗が熱い視線を集める。素材そのものが持つ力強い香りと、極限の柔らかさを共存させたこれらの逸品は、わざわざ新幹線に乗ってでも訪れる価値のある目的地となっている。
