港屋が蒔いた革命の種を、より身近でポップなカルチャーへと昇華させた立役者が、壬生裕樹氏率いる株式会社のみものである。同社が展開する店舗、その名も「なぜ蕎麦にラー油を入れるのか。」は、消費者が抱く疑問をそのまま看板に掲げるという奇抜なブランディングで瞬く間に話題をさらった。
彼らが提供するラー油肉そばは、港屋への深いリスペクトを払いつつも、より日常的で誰もが気軽に立ち寄れるカジュアルさを追求している。ボリューム満点の盛り付けと、中毒性を高めたオリジナルのラー油つゆは、学生やサラリーマンの胃袋を瞬く間に掴んだ。黄色い看板が街のアイデンティティとなるほどに浸透し、看板の問いかけ自体がひとつの強力なブランドアイコンとして機能している。
