ネット上の掲示板や知恵袋などでは、「あんなに客が入っているのだから、旗艦店は毎日数千万円の純利益を出して大儲けしているはずだ」という憶測が飛び交うことがあります。しかし、業界の内情を調査すると、これは大きな誤解であることが分かります。
大手アパレルやグローバルブランドの内部データや取材証言によると、都心一等地の旗艦店の多くは、店舗単体の損益計算書（P/L）で見ると赤字、または良くてトントンというケースが少なくありません。数億円にのぼる月額賃料、著名建築家を起用した数十億円の内装初期投資、多数の精鋭スタッフ配置による人件費が重くのしかかるためです。
企業側は最初から「店舗単体の売上」だけで回収しようとは考えていません。旗艦店の維持運営費は、販売管理費の中の「広告宣伝費・プロモーション費」として処理されているのが実情です。旗艦店があることでブランドイメージが上がり、全国の通常直営店や地方の取扱店、そして自社ECサイトでの売上が数％底上げされれば、全社レベルで見れば十分に巨額の利益回収が完了します。
したがって、旗艦店のメリット・デメリットは以下のように極めて明確です。
【旗艦店の主なメリット】
・ブランドの権威性とステータスが世界規模で向上する。
・フルラインナップの展示により、ブランドの全貌を顧客に理解してもらえる。
・新製品の発表イベントやインフルエンサー施策の舞台として機能する。
【旗艦店の主なデメリット・リスク】
・景気後退やインバウンド（訪日客）減少時に巨額の固定費が致命傷になり得る。
・ブランドの旬が過ぎた場合、閑散とした大店舗が逆に「落ち目」のイメージを増幅させてしまう。
・出退店にかかる原状回復費用や違約金のリスクが極めて高い。
