2018年のローンチ以来、小嶋陽菜氏が創業した株式会社heart relationが展開する「Her lip to（ハーリップトゥ）」は、国内D2C（Direct to Consumer）市場における屈指の成功例として知られています。アパレル業界関係者の推計や上場グループ開示情報によると、その年間売上高は30億〜40億円規模に達しており、単一のインフルエンサー発祥ブランドとしては群を抜く数字を記録しています。
なぜ競合がひしめくウィメンズアパレル市場でこれほどの独走が可能なのか。その理由は、小嶋陽菜氏自身の圧倒的なプロデュース美学と、徹底したデータドリブンな顧客体験設計の融合にあります。
第一に、製品そのもののクオリティへの執念です。象徴的な「チェリー柄ドレス」をはじめとするシグネチャーアイテムは、女性の身体のラインを最も美しく見せるカッティング、下着が見えないネックラインの角度、歩いたときのドレープ感に至るまで、小嶋氏自らがミリ単位でフィッティングと修正を繰り返しています。単なる「ネームバリューを冠したOEM生産」とは一線を画す製品力が、ファッション感度の高い層を惹きつけて離しません。
第二に、SNSを活用した「共感と憧れの同時演出」です。小嶋氏はInstagramやYouTube、TikTokを巧みに使い分け、完成品だけでなく製作背景や着こなしのリアルな提案を発信し続けています。消費者は服を買っているだけでなく、「Her lip toを着ることで得られる特別な世界観」を購入していると言えます。
