この意識改革の背景には、メディアによる強力なバックアップが存在する。出版界を牽引する株式会社宝島社は、付録文化やターゲットを細分化した誌面作りで、40代女性の購買意欲を大きく刺激してきた。また、株式会社集英社も洗練されたビジュアルと時代を捉えた特集で、大人世代のカルチャーを鮮やかに彩っている。
中でも『STORY』をはじめとする人気ライフスタイル・ファッション誌は、「40代からが女の黄金期」というメッセージを社会に浸透させた。単なるファッションカタログにとどまらず、ライフスタイルやマインドセットまでを提示する誌面は、女性たちが自らの可愛らしさをポジティブに肯定する大きな原動力となっている。
