現在でこそ「大地真央と今野浩喜」のイメージが定着しているアイフルですが、その広告史を振り返ると、時代ごとの社会背景を色濃く反映した大きな転換点が存在します。
同社のテレビCMが社会現象となった最初のピークは、2000年代初頭の「チワワのくぅ〜ちゃん」と俳優・清水章吾を起用したシリーズでした。ペットショップのケージから愛らしい瞳で見つめるチワワと、「どうする？ アイフル」という哀愁漂うキャッチコピーは爆発的な人気を博し、日本中に小型犬ブームを巻き起こしました。しかし、2006年の貸金業法改正（グレーゾーン金利の撤廃、総量規制の導入）を契機に、業界全体が厳しい逆風に直面。過度な借入を煽るような広告表現は厳格に規制され、アイフルも長期にわたる広告戦略の再構築を余儀なくされました。
その後、オダギリジョーを起用したスタイリッシュな路線や、バナナマンを起用した親しみやすいコメディ路線などを経て、2018年に辿り着いたのが現在の「女将シリーズ」です。この歴史的転換がもたらした最大の功績は、「お金を借りる後ろめたさ」を払拭しつつ、決して借入を安易に勧めないという絶妙なバランス感覚を確立した点にあります。「愛はあるんか」という問いかけは、借入を検討する消費者自身に対しても「そのお金の使い道に、本当に愛や必然性はあるのか」と立ち止まらせるメタ的なメッセージとしても機能しているのです。
