現代の広告宣伝において、芸人の起用は「ハイリターンだが取り扱い注意の劇薬」といえます。社会学的な観点から見れば、日本のお笑い文化は「内輪ノリの共有」と「常識の逸脱」によって発展してきました。しかし、不特定多数の目に触れるパブリックな広告媒体では、まさにその「逸脱」がコンプライアンスの刃となって企業に跳ね返ってきます。
社会心理学における「アタッチメント理論（愛着理論）」を広告に応用する場合、視聴者が求めているのは「刺激の強さ」ではなく「安全基地としての親しみやすさ」です。成功しているCM芸人は、プライベートの清潔感を維持しながら、プロとしての諧謔（かいぎゃく）をコントロールできる成熟したパーソナリティを備えています。
【プロの結論】起用に向いている企業・慎重になるべき企業の判断基準
▼芸人起用で最大の成果を出せる企業・ブランド：
・新興サービスやスタートアップなど、まず「名前と存在」を世間に覚えてもらう必要がある場合
・難解な手続きや専門的な仕組みを、平易かつコミカルに解説したい生活支援サービス
・ターゲット層が広く、親しみやすさと口コミでの二次拡散を重視する日用品・飲食チェーン
▼起用に対して極めて慎重であるべき企業・ブランド：
・伝統、格式、重厚なステータスを第一価値とする高級ブランドやプレステージ商品
・生活者の不安や医療・健康に直結し、一ミリの軽薄さも許されない専門性の高い領域
・万が一の炎上時にブランドイメージの毀損を許容できる危機管理体制が整っていない企業
