世界の観光マーケットにおいて、渡航先選びの地図はダイナミックに塗り替えられています。国連世界観光機関（UN Tourism）の観光客数 世界ランキング 経緯を振り返ると、フランス、スペイン、アメリカといった観光大国が依然としてトップクラスの座を維持しているものの、アジア・中東地域への分散傾向が顕著です。
一方、日本国内に目を向けると、JTBやHISなどの予約データに基づく海外旅行 人気の国 ランキングでは、近距離かつ治安が安定した国・地域への集中が見られます。なかでも日本人に人気の国 理由として際立つのは、「短いフライト時間」「食事の親和性」「治安の良さ」です。
現在、渡航需要を牽引している主な国々は以下の4つのカテゴリーに大別されます。
- 近距離・短期間の鉄板エリア：台湾、韓国、香港（3日以内の週末渡航が主流）
- 中距離・滞在型リゾート：タイ、ベトナム、インドネシア（バリ島）（長期滞在やワーケーションに人気）
- 留学・ワーホリの拠点：オーストラリア、カナダ、ニュージーランド（高賃金と多文化共生が強み）
- 欧米のネクストブレイク：ポルトガル、ジョージア、アラブ首長国連邦（治安の良さと独自の魅力で急浮上）
各種調査機関による世界で最も訪れたい国 統計でも、文化体験の独自性と安全性が評価される国が上位を占めており、単なるネームバリュー以上の付加価値が求められています。
