かつて新宿野村ビル天吉屋がオープンした際、新宿西口エリアのランチ勢力図は一変しました。同店を手掛けたのは、「らあめん花月嵐」などのヒット業態を全国展開するグロービートジャパン天吉屋事業部です。ラーメン事業で培った強固なオペレーション力と食材開発力を注ぎ込み、本格的な江戸前天ぷらをリーズナブルかつスピーディーに提供する新業態として開発されました。
その実力は瞬く間に業界の知るところとなり、一般社団法人全国丼連盟が主催する「全国丼グランプリ」の天丼部門において、記念すべき第1回（2014年）から連続して全国丼グランプリ金賞を受賞するという快挙を成し遂げます。大手ポータルサイトのグルメアワードでも西新宿エリア屈指の高評価を獲得し、ランチのピークタイムには階段上まで列が伸びる光景が日常茶飯事となっていました。
人々を惹きつけてやまなかった最大の原動力こそ、看板商品である名物天まぶしです。天ぷらをそのまま味わうだけでなく、薬味を添えて変化を楽しみ、最後は香り高い特製鰹出汁を注いで天茶漬けとしてサラサラとかきこむという、名古屋の「ひつまぶし」に着想を得た三段階の食べ方がビジネスパーソンの胃袋を鷲掴みにしました。オフィスワーカー向けの天吉屋ランチメニューは、味のクオリティだけでなく、午後への活力を与える体験型グルメとして強烈な支持を集めていたのです。
