1989年の平成幕開けとともに、女の子向け玩具の世界には劇的な地殻変動が起きました。それまでの「おままごと」や「着せ替え人形」といったトラディショナルな遊びから、電子ギミックや携帯性、緻密な世界観を融合させたハイテク・ファンタジートイへと急速にシフトしていった時代です。
この激動期を牽引したのが、バンダイやタカラ（現タカラトミー）をはじめとする大手玩具メーカーの名作群でした。90年代初頭の女児ホビー市場を決定づけた金字塔といえば、1992年に登場した『美少女戦士セーラームーン』シリーズです。作中に登場するアイテムを精巧に立体化した「ムーンスティック」や「変身ブローチ」は、美しい金メッキ加工とクリアパーツ、LED発光と電子音声ギミックを兼ね備え、年間売上数百億円規模のメガヒットを記録しました。玩具がアニメの世界と完全にリンクする体験は、当時の女の子たちに鮮烈な衝撃を与えたのです。
一方で、手のひらサイズの世界に没頭できるトイも少女たちの心を掴みました。イギリス発祥で日本でも大流行した「ポーリーポケット」は、貝殻やハート型の小さなコンパクトを開くと、ミクロサイズのドールハウスが広がる画期的な仕様で一世を風靡しました。しかし、2000年代以降は人形の大型化やデザイン変更が重なり、さらには世界的な小型磁石・微小パーツの誤飲安全基準の厳格化などの経緯を経て、90年代スタイルの極小コンパクト型は惜しまれつつも市場から姿を消すことになります。この「手のひらの小宇宙」というコンセプトは、今なお多くの女性にとって特別なノスタルジーの象徴です。
さらに、エポック社のシルバニアファミリー平成人気シリーズも見逃せません。「赤い屋根の大きなお家」や「森のパン屋さん」「森の仕立て屋さん」など、平成期にリリースされたハウスや家具シリーズは、ディテールの細かさと重厚な世界観で女児だけでなく大人のコレクター層まで開拓しました。90年代は、日常的なごっこ遊びから空想的な魔法・冒険の世界まで、女児向け玩具の表現力が一気に極限へと達した黄金期だったと言えます。
