一方で、この手のインターネットミームを利用した商業活動には、常に法的・倫理的なリスクがつきまとう。映画のセリフそのものに著作権は認められにくいものの、キャラクターのイメージや特定の音声、映像を無断で使用すれば、当然ながら権利元とのトラブルに発展しかねない。
賢明な企業たちは、直接的な画像や音源の使用を避け、あくまで「文脈」や「フォントの雰囲気」を模倣するオマージュの手法を取っている。ある知的財産権の専門家は、「パロディとしての境界線を守りつつ、消費者の『察する力』に依存するマーケティング手法は、SNS時代の標準になりつつある」と指摘する。危ういバランスの上に成り立つこのカルチャーは、今後の広告業界のあり方にも一石を投じている。
