そもそも、なぜ「丑の日＝うなぎ」という図式が日本人の DNA にここまで深く刻み込まれたのでしょうか。その決定的な発端は、江戸時代中期の蘭学者・発明家である平賀源内によるプロモーション戦略にあります。
当時の江戸において、うなぎは本来「脂が乗って美味しくなる晩秋から冬の食べ物」と認識されていました。脂っこい蒲焼きは蒸し暑い夏場に敬遠され、ある鰻屋が商売あがったりとなり、知己であった平賀源内に相談を持ちかけます。そこで源内は一筆したため、店の前に次のような張り紙を出させました。
「本日 土用丑の日」
当時、庶民の間には「丑の日に『う』のつく食べ物を摂ると夏負けしない」という民間伝承（食い養生）がありました。梅干し、うどん、瓜（うり）、牛（牛肉）などがその代表例です。源内はこの伝承を巧みに借用し、「うなぎ」をその筆頭に位置づけることで、消費者の購買意欲を一気に刺激しました。この張り紙を出した店が大繁盛した噂は瞬く間に江戸市中へ広まり、他の鰻屋もこぞって真似をしたことで、恒例の年中行事へと昇華したのです。
狂歌師の大田南畝（蜀山人）が関わったとする説や、春木屋善兵衛という鰻屋の発祥説など諸説が存在しますが、民間信仰の心理的トリガーとキャッチコピーを融合させた源内の仕掛けこそが、日本最古にして最強のマーケティング成功事例であることは歴史資料からも裏付けられています。
