生物学的な旬が冬であるにもかかわらず、なぜうなぎの旬が夏と言われる理由がここまで強固に日本社会へ定着したのでしょうか。その発端は、江戸時代の蘭学者であり稀代の発明家でもあった平賀源内の仕掛けに由来します。
当時の江戸では、うなぎは秋から冬に脂が乗って美味しくなる魚として親しまれており、夏場は脂っこい蒲焼の売れ行きが極端に落ちていました。困り果てた近所の鰻屋店主から相談を受けた平賀源内は、店先に「本日、土用の丑の日」という貼り紙を掲示することを提案します。当時、民衆の間には「土用の丑の日に『う』のつく食べ物を食べると夏負けしない」という風習・民間伝承が根付いていました。この認知バイアスを巧みに突いたプロモーションが見事に的中し、店は大繁盛を記録。江戸中の鰻屋がこれに追随したことで、土用の丑の日の真相たる巨大な消費構造が確立されたのです。
この現象は、現代の広告業界におけるバレンタインデーや恵方巻の原型と言えるでしょう。単なる販売促進にとどまらず、実際にうなぎの栄養価と夏バテ予防の相性が抜群であったことも習慣が定着した大きな要因です。うなぎは粘膜や皮膚の健康を保つビタミンA、エネルギー代謝を円滑にして疲労物質の蓄積を防ぐビタミンB群、さらにDHAやEPAといった必須脂肪酸が豊富に含まれています。冷房設備のない過酷な暑さの中で体力を消耗していた江戸庶民にとって、理にかなった滋養強壮剤として機能した歴史的必然性があったと言えます。
