普通車の車内販売が縮小・終了した一方で、グリーン車や最上級座席「グランクラス」におけるアテンダント業務は、より付加価値の高い個別接客へと進化しています。
東海道新幹線では、グリーン車限定の「東海道新幹線モバイルオーダーサービス」が導入されています。乗客が自身のスマートフォンから座席のQRコードを読み取って注文すると、パーサーが直接座席まで商品を届ける仕組みです。従来の「通路を歩きながら声をかけるスタイル」から「注文に応じてピンポイントで最高品質のおもてなしを提供するスタイル」へとシフトしました。
また、JR東日本・JR西日本の北陸新幹線や東北新幹線で運行されている「グランクラス」では、専任アテンダントによる沿線こだわりの軽食やドリンクのサーブが行われており、航空会社のファーストクラスに匹敵するホスピタリティが求められています。
