毎年5月にニューヨークで開催されるメットガラ（MET GALA）のレッドカーペットファッションをはじめ、アワードシーズンは高級メゾンにとっても最大のPRバトルグラウンドです。シャネル、ディオール、ルイ・ヴィトン、グッチといったメガブランドは、トップスターのために半年以上前から何百時間もかけて特注のオートクチュールを仕立て上げます。
さらに衣装を引き立てるのが、カルティエやブルガリ、ショパールなどのハイジュエリーです。数百カラットのダイヤモンドや歴史的価値のあるヴィンテージピースが惜しげもなく投入され、1人のセレブが身につける総額が数十億円に達することも珍しくありません。会場の裏側には武装警備員が待機し、返却まで厳重な警備網が敷かれるなど、ファッションの裏側には巨大なビジネスと緊張感が渦巻いています。
