ネット上の掲示板やSNSでは、旗艦店に関して誤った情報や先入観が散見されます。現場の財務実態と照らし合わせながら、代表的な3つの誤解を正していきます。
誤解1：「旗艦店＝全国で最も売上・利益が高い店」ではない
多くの人が「最も大きくて豪華な旗艦店が、社内で一番儲かっているはずだ」と考えがちです。しかし実態は異なります。都心一等地の超高額なテナント料、人件費、豪華な内装の減価償却費が重くのしかかるため、店舗単体の損益計算書（P/L）を見ると、利益率ベースでは郊外の大型ショッピングモール店や駅ナカ店舗のほうがはるかに優秀であるケースが少なくありません。旗艦店は企業全体のアウェアネス（認知度）向上のための「マーケティング投資」として位置づけられています。
誤解2：「本店に行けば、そのブランドの最新商品がすべて揃っている」という思い込み
「本店なのだから一番品揃えが良いだろう」と足を運んだものの、古びたオフィス街の雑居ビルに小さな販売カウンターがあるだけだった、という失敗談は後を絶ちません。前述の通り、本店は登記上の本社機能がメインである場合が多く、一般向けの最新ラインナップや限定品は、繁華街の旗艦店に集約されているのが通例です。最新アイテムやブランド体験を求めるならば、本店ではなく旗艦店を目指すべきです。
誤解3：旗艦店出店に伴うリスクと「ブランド毀損の罠」
旗艦店の設置には華々しいメリットがある反面、無視できないデメリットも潜んでいます。
【旗艦店の主なメリット】
・圧倒的なメディア露出とブランドプレゼンスの確立
・ブランドの全商品ラインナップを体験できる顧客満足度の最大化
・国内外のインバウンド需要や富裕層へのダイレクトなアプローチ
【旗艦店の重大なデメリット・リスク】
・固定費（賃料・内装費・人件費）の肥大化による経営圧迫
・景気後退時や観光客減少時の急速な赤字転落リスク
・撤退時のブランドイメージ失墜（旗艦店撤退のニュースは企業の業績悪化シグナルとして市場に受け止められやすい）
