江崎グリコが中華圏市場に本格進出したのは1999年のこと。上海に現地法人「上海江崎格力高食品有限公司」を設立したのが起点となった。少子高齢化が進む国内市場を見据え、急速な経済成長を遂げる中国の巨大な消費市場に成長機会を求めたのが進出の大きな動機である。
中国展開において最大の立役者となったのが、現地で「百奇（バイチー）」と命名されたポッキーだ。さらにプリッツは「百力滋（バイリーズ）」、クリーム入りスナックのコロンは「可瓏（クーロン）」として展開された。なかでも百奇は、「指を汚さずに食べられるスマートでおしゃれな日本のスナック」というプレミアムなポジションを獲得し、都市部の若者層を中心に爆発的な支持を集めた。
成功の鍵は徹底したローカライズにある。中国の消費者の嗜好に合わせ、抹茶味やライチ味、マンゴー味などのフルーティーなフレーバーを拡充。高級感のあるパッケージデザインと積極的な店頭プロモーションを展開することで、単なる駄菓子ではなく「自分へのご褒美」や「プチギフト」としての新たな食文化を現地に定着させた。
