平成の30年間には、時代ごとの空気感を映し出した数々の名作が誕生しました。代表的なアイテムを振り返ります。
■ 90年代初頭〜中盤：変身ヒロインとハイテク文具の夜明け
・セーラームーン 変身コンパクト＆ステッキ：「ムーンプリズムパワー・メイクアップ！」の掛け声とともに光り輝く『変身コンパクト』は、玩具史に残る金字塔です。ピンクとゴールドを基調としたメッキ塗装の美しさは、今見ても色褪せない完成度を誇ります。
・90年代の電子手帳おもちゃ：カシオの『電子手帳倶楽部』やバンダイのキャラクター電子手帳など、パスワード機能やミニゲーム、赤外線通信を備えた多機能手帳は、持っているだけで少し背伸びができるステータスシンボルでした。
・ポーリーポケット（Polly Pocket）：手のひらサイズのコンパクトを開くと、プール付きの邸宅や遊園地など極小のドールハウスが現れるイギリス発の玩具。1990年代にマテル社などを通じて日本でも大ヒットし、精巧な造形が少女たちの収集欲を刺激しました。
・シルバニアファミリー（平成期）：昭和から続くエポック社の看板シリーズですが、平成に入ると「森のマーケット」や「あかりの灯る大きなお家」など、より精緻で生活感あふれるギミックが拡充され、女児部屋の主役として不動の地位を築きました。
■ 90年代後半〜2000年代初頭：大ブームと魔法少女の刷新
・初代たまごっち（1996年誕生の歴史）：社会現象となり社会問題にまで発展した携帯育成ゲーム。白ボディの初代モデルは入手困難を極め、定価を大幅に超えるプレミアム価格で売買されました。新種発見やてんしっちなど派生モデルも次々とヒットを記録しました。
・おジャ魔女どれみ『見習いタップ』＆『ペペルトポロン』：1999年にスタートした本作のアイテムは、魔法の実をセットして変身メロディを奏でる独創的なギミックが特徴でした。コミカルでありながら等身大の悩みに寄り添うストーリーとともに、圧倒的支持を集めました。
・エンジェルブルー・メゾピアノ等のナルミヤグッズ：『ナカムラくん』や『ベリエちゃん』のキャラクターがあしらわれたステーショナリーや腕時計、ビーズアクセサリーキットは、当時の小学生にとって最高のファッションアイコンでした。
■ 2000年代中盤以降：カードゲームの台頭とプリキュアシリーズ
・ふたりはプリキュア『カードコミューン』：2004年に誕生したプリキュアシリーズは、カードスラッシュによる変身という斬新なギミックを導入。歴代プリキュアのおもちゃへと続く強固な土台を作り上げました。
・オシャレ魔女 ラブ and ベリー：2004年にアミューズメント施設に登場したキッズカードゲーム。バーコード付きカードをスキャンして着せ替えを楽しむスタイルは、家庭用玩具やDSソフトにも波及し、一大カルチャーを形成しました。
