2000年代初頭、当時のCEOであったマイク・ジェフリーズの指揮下で、ブランドは「クールでスタイリッシュな若者だけのための服」という徹底した排他主義を貫いていた。大音量のクラブミュージックが鳴り響く店頭には選ばれたスタッフのみが立ち、象徴的なロゴ入りのカジュアルウェアは十代のステータスシンボルとして爆発的な人気を博した。
しかし、その極端な排他性は諸刃の剣だった。「容姿端麗な人々のみを顧客とする」といった過激な発言や独善的な姿勢は、社会の多様性への意識が高まるにつれて激しい社会的批判を浴びるようになる。急激な人気の上昇が落ち着くと同時に客足は瞬く間に離れ、売り上げは急降下を始めた。
