ベトナムの街頭で頻繁に見かけるsiêu thị意味を紐解くと、漢字表記の「超（siêu）」と「市（thị）」に由来しています。つまり「巨大な市場」「スーパーマーケット」を直訳した言葉です。かつてベトナムの購買行動は、天秤棒を担ぐ行商や路地の生鮮市場「Chợ（チョー）」が主流でした。しかし都市部の中間層拡大と衛生意識の高まりにより、定価販売と品質管理を徹底したスーパーマーケット網が急伸しました。
小売業界のデータによると、ハノイやホーチミンといった大都市圏におけるモダントレード（近代的小売）の比率は年々上昇しており、共働き世帯の増加に伴い「短時間でまとめ買いができる利便性」が支持を集めています。伝統市場特有の対面コミュニケーションや価格交渉の文化が色濃く残る一方で、若年層や中間層はバーコード決済やポイントアプリが使えるベトナムスーパーへと日常の主軸を移しています。
この消費構造の変化は、外国人旅行者にとっても大きな恩恵をもたらしています。ぼったくりのリスクを完全に排除し、冷房の効いた清潔な店内でローカルの食品や日用品をじっくり選べる環境が整ったことで、観光の合間に立ち寄る定番スポットとして確固たる地位を築きました。
