こうしたZ世代・α世代の美容意識の変化に、美容・化粧品産業も大きな期待を寄せている。従来の「化ける」ための化粧品ではなく、「素肌の美しさを底上げする」スキンケア発想のアイテムが続々と登場。例えば資生堂（Shiseido）をはじめとする大手ブランドでも、10代のデリケートな肌に配慮した低刺激・スキンケア効果の高いUV下地やマルチバームの開発を急速に加速させている。
若い世代が求めるのは、いかに「化粧をしている感」を消しつつ肌荒れをカバーできるかという点。企業側もそのニーズを敏感に察知し、素肌膜をつくる技術や光の乱反射で毛穴をぼかす独自処方を最新コスメに投入している。
