セブン-イレブンの成功を目撃した他社も黙ってはいなかった。1975年にはダイエーグループがローソンの1号店を大阪に開店。さらに西友ストアーが企画したファミリーマートも本格的なチェーン展開を開始し、日本全国で熾烈なシェア争いが巻き起こる。
この激しい競合関係こそが、日本のコンビニエンスストア文化を成熟させた。おにぎりのフィルム包装技術の開発、店内調理のホットスナック、公共料金の支払い代行、さらにはATMの設置まで、各社がしのぎを削る中でサービスは深化。単なる物販の場を超え、社会のセーフティネットとしての役割まで担うようになった。