方言は今や、地域の歴史を伝える文化財であると同時に、強い集客力を持つコンテンツへと進化している。高知県を舞台にした映画『県庁おもてなし課』では、実在の県庁部署をモデルにしたストーリーの中で、あたたかみのある土佐弁が物語の魅力を引き立てる重要な要素として描かれた。
地域振興の現場において、地元の言葉は旅人に非日常感を与える貴重な要素だ。現在、四国各地の観光業では、単に標準語で案内するのではなく、地元特有の温かい方言を用いた接客やガイドツアーが人気を博している。言葉そのものが地域のブランド価値を高める時代が訪れているのだ。
