この市場が全国的な知名度を獲得した背景には、数々の人気メディアによる特集がある。NHKの連続テレビ小説 ちむどんどんが放映された際には、劇中に登場するような素朴で力強い沖縄の家庭料理や郷土食材を買い求める観光客が急増した。
さらに、全国のお茶の間に旅の魅力を届ける『朝だ！生です旅サラダ』をはじめとする旅番組でも頻繁に取り上げられている。沖縄出身のボクシング元世界王者・具志堅用高氏のような地元のレジェンドや有名タレントたちが、プライベートや番組ロケで笑顔でグルメを堪能する姿を見て、聖地巡礼感覚で訪れるファンも後を絶たない。
