オープン直後の午前9時に押し寄せる買い物客のお目当ては、店頭に所狭しと並ぶ泥付きネギやみずみずしい葉物野菜です。道の駅直売所新鮮野菜が安い理由を経済産業および流通の観点から掘り下げると、合理的な構造的理由が存在します。
通常、一般のスーパーマーケットに並ぶ青果物は「生産者 → 農協・集出荷先 → 中央卸売市場 → 仲卸 → 小売店舗」という多層の流通ステップを踏むため、物流コストや中間マージンが販売価格の40〜50%を占めます。対して道の駅の直売システムは、登録農家が早朝に自ら収穫した野菜を直接店舗へ持ち込み、自ら値付けを行って陳列します。道の駅側の徴収する販売手数料は一般的に15%〜20%前後にとどまるため、農家は高い手取りを確保しつつ、消費者には市場相場より2〜3割安価に提供できる仕組みが成立しています。
さらに、形が不揃いな「規格外野菜」も正規の棚に並べられるため、農家側の廃棄ロス削減と低価格販売が両立します。毎朝、地元生産者が競い合うように採れたての作物を納入する現場は、都市部の消費者にとって最高の鮮度保証となっています。
