平成中期、ポッキーのプロモーションは「ストーリー鑑賞型」から「視聴者参加型の身体表現」へとドラスティックな進化を遂げます。その象徴が、社会現象を巻き起こしたポッキーダンス歴代女優たちによるキャンペーンです。
口火を切ったのは、2006年の新垣結衣でした。ORANGE RANGEの「DANZ 2 feat. ソイソース」をバックに、黄色いTシャツと赤いミニスカート姿で全力でステップを踏む姿は、見る者の視線を釘付けにしました。当時の制作関係者への取材によると、あのダンスは完璧に洗練されたプロの踊りではなく、「感情が溢れ出して体が勝手に動いてしまったかのような無邪気さ」をあえて演出したといいます。はにかみながらも全身で楽しさを表現する新垣結衣の躍動は、一瞬でお茶の間の心を掴み、CM好感度ランキングで首位を独走しました。
その熱狂を受け継ぎ、さらにアクロバティックな領域へと昇華させたのが、2008年から起用された忽那汐里ポッキーCMダンスです。第50回日本レコード大賞で新人賞候補にも挙げられた彼女は、益若つばさらと共にいきものがかりのメガヒット曲「じょいふる」に合わせて、激しくパワフルなダンスを披露。手足をダイナミックに振り回し、弾けるような笑顔で飛び跳ねる姿は、学校の文化祭や部活動で振り付けをコピーする若者が続出する一大ムーブメントへと発展しました。
タイアップ楽曲の選定も見事であり、ポッキーCM歴代曲一覧を振り返ると、流行歌を後追いするのではなく、CMのオンエアとともに楽曲自体がチャートを駆け上がるという相乗効果を生み出していたことが分かります。
