2000年代半ば、ドコモのFOMA 900iシリーズの中でも圧倒的な人気を誇ったのがパナソニック製の「P900i」でした。カスタムジャケットと呼ばれる表面パネルを自由に付け替えられる仕様は画期的で、人気ゲームとのコラボレーションも含め、街中の誰もが自分好みのデザインに仕立てて持ち歩いていました。
一方、独自のアプローチでファンを魅了したのがソニー・エリクソン（現ソニー）です。くるくると指先で操作する「ジョグダイヤル」や、音楽再生に特化したWalkmanケータイなど、AV機器のDNAを注ぎ込んだモデルは強い個性を放っていました。また、KDDIのauデザインプロジェクトから誕生した深澤直人氏デザインの「INFOBAR」は、Nishikigoi（錦鯉）をはじめとする鮮烈なカラーリングで工業デザイン史に刻まれる金字塔となりました。
