一方、フィクションの世界においてもこの存在感は圧倒的だ。特に株式会社スクウェア・エニックスが展開する『ドラゴンクエストシリーズ』は、日本のファンタジー観における「店」のイメージを決定づけた。薬草や毒消し草を買い求め、旅の準備を整える体験は、ゲーマーの原体験として深く刻み込まれている。
近年ブームを巻き起こしている異世界ファンタジー作品でも、主人公や重要人物として商人が描かれるケースが激増した。無双の戦闘力を持たない主人公が、流通と価格差（アービトラージ）の知恵を駆使して世界を渡り歩くストーリーは、現代の若者層に強い爽快感を与えている。ファンタジーの世界線における経済学は、現実のビジネスパーソンにとっても極めて刺激的な思考実験となっているのだ。
