近年の北海道における観光インバウンド産業の急拡大は、上富良野町にも大きな経済効果をもたらしている。一方で、世界中から訪れる個人旅行者のレンタカー利用が増加したことで、地域交通の安全性確保や環境保全が新たな課題として浮上してきた。
これに対し、上富良野町観光協会は多言語対応の交通ナビゲーションマップの配布や、SNSを活用したリアルタイムの混雑状況発信に乗り出している。農地は現地の農家にとって大切な生活と生産の場である。観光客と地域住民が互いに心地よく過ごせる環境を維持するため、ルールに基づいた観光スタイルの確立が進められている。
