2026年の日本において、観光のあり方は大きな転換点を迎えている。東京や京都、金沢といった定番の観光地から離れ、よりローカルで「本物の日本」を体験したいと願う旅行者が激増。その波は、日光や那須を擁する栃木県にも押し寄せている。
特筆すべきは、国内の他県から訪れる「マイクロツーリズム」の旅行者たちの行動変化だ。かつてのようにガイドブックを片手に有名スポットを巡るスタイルは減少し、地元民が日常的に通うカフェや、農家直営の直売所、裏路地の温泉などをピンポイントで狙う旅行者が増えた。
「一般的な観光サイトに載っている情報はどこも似たり寄ったり。栃ナビ！を開くと、地元の人たちが本気で愛している場所がひと目でわかる」。先週末に那須を訪れたという神奈川県からの旅行客は、そう満足げに話した。
地域密着型メディアが長年培ってきた情報の「深さ」が、時代の求める「ディープな体験」のニーズと完全に合致した格好だ。地方の魅力を再掘削するエンジンとして、その役割は従来の地域メディアの枠組みを完全に超えている。
