では、実際に中国市場で急成長を遂げた企業はどのようなロードマップを描いたのか。年商数十億円規模に達した日系スキンケアブランド「A社」の軌跡は、極めて示唆に富んでいます。
A社が当初直面していたのは、知名度不足による壊滅的なコンバージョン率の低さでした。同社のマーケティング責任者は、当時の苦境を次のように語っています。
「当初は現地代理店の勧め通り、フォロワー200万人超のKOLに1回300万円を支払い、新商品の動画投稿を依頼しました。再生回数は数十万回を記録したものの、越境EC店舗への流入はわずか数百件、実際の注文は10件にも満たず、青ざめました」
この手痛い失敗を経て、A社は戦略を180度転換しました。巨額の単発KOL起用を全廃し、小紅書での徹底した「KOC種草」に予算の7割をシフトしたのです。
具体的には、乾燥肌や敏感肌に悩むフォロワー5,000人〜3万人規模のマイクロKOC150名に対し、数か月間にわたり商品をギフティング。成分の安全性や実際の肌状態の変化を詳細に記録した投稿を大量に投下させました。小紅書内での検索結果画面を自社の肯定的なレビューで埋め尽くした段階で、満を持して抖音の中堅美容系ライバー5名と連携したライブコマースを実施したのです。
「小紅書で事前に口コミを見て気になっていた」という潜在層が一気にライブ配信へ流れ込み、わずか3日間のプロモーションで初回生産分の1万5,000個が完売。さらに、購入者限定の特典カードを商品に同梱し、WeChatミニプログラムの会員コミュニティへ誘導した結果、半年後のリピート率は32%という驚異的な水準を達成しました。単発の「打ち上げ花火」ではなく、プラットフォームを連動させた顧客導線こそが勝敗を分けた決定的な証拠です。
