インターネット上の広告やSNSマーケティングにおいて最も注意すべき罠が、「痛まずに癖が伸びる次世代髪質改善」といった誇大表現です。現場を取材する中で、髪質改善効果ない理由を突き詰めると、この誇大宣伝と消費者心理の乖離に行き着きます。
現場のサロン関係者は「髪質改善という言葉自体に業界統一の法的な定義は存在しない」と証言します。サロン側が自由に命名できるため、単なる濃厚なシステムトリートメントにストレートアイロンを通しただけのものから、微量の還元剤（パーマ液成分）を混ぜた実質的な弱縮毛矯正まで、全てが「髪質改善」の名の下に提供されているのが実情です。
特に認知を深めておくべきは、一世を風靡した酸熱トリートメントデメリットです。主成分が酸性であるため、髪の等電点（pH4.5〜5.5）を大きく下回る強酸性領域（pH2前後）に傾いた状態で高温アイロンを当てすぎると、「過収斂（かしゅうれん）」という現象が起こります。髪が過度に引き締まり、内部タンパク質が凝固することで、「髪がゴワゴワに硬くなる」「毛先がパサついて針金のようになる」といった深刻なトラブルを引き起こします。
「トリートメントだから何回やっても傷まない」という思い込みは危険です。適切な毛髪診断を行わずに短期間で酸熱トリートメントを繰り返した結果、健康だった毛髪が不可逆的な硬化を起こし、かえってスタイリング不能に陥る事例は後を絶ちません。
