黄金期の熱狂が去り、テレビのレギュラー番組が次々と終了した2000年代後半、グループは世間から「オワコン」と呼ばれる低迷期を迎えます。しかし、現場では正反対の現象が起きていました。高橋愛を中心に、新垣里沙、田中れいな、亀井絵里らが率いたこの時代は、現在ファンからモーニング娘プラチナ期の実力として伝説視されています。
口パクを排した激しい生歌と一糸乱れぬダンスは、アイドル界の最高到達点とも称され、2008年の台湾公演をはじめとする海外進出でも熱狂を生み出しました。しかし、どれほどパフォーマンスを研ぎ澄ませても、テレビ中心の旧来型メディアエコシステムからは黙殺されるジレンマに直面していたのです。
この重苦しい空気を打ち破ったのが、道重さゆみリーダー期の功績でした。2012年に第8代リーダーに就任した道重は、「モーニング娘。の名前をもう一度世間に知ってもらうためなら、どれだけ嫌われ役になってもいい」と覚悟を決め、バラエティ番組で「自分以外のメンバーはみんな可愛くない」「顔の可愛さだけで生きてきた」と徹底したナルシスト毒舌キャラを演じ切りました。
この「自爆営業」とも呼べる単身露出で世間の関心を強引に引き戻した上で、当時導入されたEDM調のサウンドと複雑な集合美を見せる「フォーメーションダンス」へと視聴者を誘導したのです。実力はあるのに見てもらえなかった後輩たちに光を当て、2013年発売の『Help me!!』から始まったシングル5作連続1位獲得というモーニング娘復活の理由まとめの起点には、道重の捨て身の自己犠牲と冷徹な広報戦略がありました。
