江戸・明治の局所的な風習が、なぜ現代のような全国規模のメガトレンドへと成長したのか。その背景には、戦前・戦後の海苔業界による執念とも言えるプロモーションと、コンビニ流通網による決定的なブレイクスルーがありました。
明確な商業的仕掛けの第一歩は、1932（昭和7）年に大阪鮓商道組合が配布した販売促進チラシにあります。「節分の日に丸かぶり寿司を食べると幸運が巡ってくる」という文言を掲げ、寿司需要の落ち込む冬場の起死回生策として大々的にアピールされました。戦時下の食糧統制によって一時途絶えたものの、高度経済成長期の1970年代に入ると、海苔の消費低迷に危機感を抱いた業界団体が再び立ち上がります。
1973年、関西海苔問屋協同組合（現・大阪海苔協同組合）が寿司業界とタッグを組み、大阪・道頓堀などで「海苔巻きの早食い競争」や無料配布イベントを仕掛けたことで、関西一円で「節分には巻き寿司の丸かぶり」というイメージが強固に再構築されました。当時の関係者記録によれば、卸売市場の問屋街から小売店に至るまでポスターを一斉掲示し、メディアを巻き込んだ巧みなPR作戦が功を奏したとされています。
そして、決定打となったのがセブン-イレブンによる全国展開の経緯です。1989（平成元）年、広島県内のフランチャイズ店舗のオーナーが「関西には節分に巻き寿司を食べるユニークな習慣がある」と着目し、本部に提案。当時の商品開発担当者が「恵方巻」というキャッチーな商品名を考案し、テスト販売を開始しました。その後、1998年には全国の店舗網へと拡大され、メディアのタイアップやテレビCMと連動することで、わずか数年のうちに「節分＝恵方巻」という新しい国民的慣習が日本全国津々浦々に定着したのです。
