かつてのマリテフランソワジルボーといえば、極太のバギーシルエットや立体裁断、ミリタリー調のディテールを効かせた「タフなストリートウェア」の象徴でした。しかし、現在ソウルの聖水洞（ソンスドン）や漢南洞（ハンナムドン）の旗艦店に行列を作っている若者たちが求めているのは、全く異なる世界観です。
転機となったのは、韓国のアパレル企業「LAYER（レイヤー）」によるライセンス取得でした。同社はブランドが持つパリ発祥のエスプリと伝統的なロゴ資産に着目し、大胆な再定義を敢行。従来の武骨なイメージを一新し、上品で日常使いしやすい「フレンチシック・カジュアル」へと舵を切ったのです。
この戦略を加速させたのが、洗練されたビジュアルマーチャンダイジングとアンバサダー戦略でした。女優のコ・ユンジョンをはじめ、トップアイドルたちがプライベートや空港ファッションでロゴアイテムを自然体に着こなしたことで、韓国国内での人気が爆発。渡韓した日本人旅行者が「ソウルでいま最もホットなブランド」として買い求め、SNSを通じて日本国内へ熱量が逆輸入される構造が完成しました。
