生鮮食品の流通において、一般的なスーパーマーケットでは「生産者 → 農協・集荷業者 → 卸売市場 → 仲卸 → 小売店舗」という多層の中間マージンと輸送日数が生じます。これに対し、産直市場よってってが採用する「農産物直売型プラットフォーム」は、地元の契約生産者が毎朝自ら店舗に収穫したての野菜や果物を持ち込み、自ら販売価格を設定して陳列する委託販売システムを中核としています。
流通ジャーナリズムの現場視点から見ると、この仕組みの優位性は3点に集約されます。第1に、収穫から店頭に並ぶまでの時間が極めて短いため、葉物野菜の張りや果物の熟度が一般的な流通品とは明確に異なります。第2に、中間流通コストを大幅に削ぎ落とすことで、生産者には正当な利益が残り、消費者には市場相場より割安または同等価格で高鮮度な品が届く点です。第3に、すべての商品に生産者の氏名や産地が明記されており、作り手の顔が見える安心感が現代の食の安全志向と完全に合致しています。
単に「安いから買う」という従来のディスカウント消費から、「鮮度と安全性が確かなものを適正価格で買う」という価値重視の消費行動への変化が、同市場の快進撃を強力に後押ししています。
