なぜ日本企業は、ワンコイン前後で購入できる普及価格帯の洗顔料に、これほど過剰とも言えるハイテク技術を注ぎ込めるのでしょうか。この背景には、日本特有の入浴・清潔観念と、ドラッグストア市場の構造的な競争環境が関係しています。
文化人類学や社会学の観点から見ると、日本文化には神道の「禊（みそぎ）」に端を発する、水で穢れを清める行為への根源的な信仰が存在します。欧米の「化粧で覆い、香水でマスキングする」美意識に対し、日本は「まず素肌を極限まで清浄に整え、無垢な状態に戻す」という引き算のスキンケアを何世紀にもわたり重んじてきました。
この文化的背景に加え、国内のドラッグストアチェーンは激しい競合関係にあり、数ミリグラムのテクスチャーの違いや泡立ちの数秒の差で消費者にシビアに選別されます。大手化粧品メーカーの元処方開発者は取材に対し、次のように明かしています。
「日本の消費者は世界で最も使用感に厳しい。わずかなキシミや泡のヘタり、洗い上がりのつっぱり感があれば、二度とリピートされません。そのため、数百円の普及品であっても、ナノレベルのエマルジョン技術や、すすぎ時の水切れを極限まで早める高分子ブレンドなど、本来であれば数千円のプレステージコスメにしか使われない技術をスケールメリットで叩き込んでいるのです」
