トゥルーレリジョンが設立されたのは2002年のロサンゼルス。創業者であるジェフリー・ルベルが手がけたデニムは、当時の「プレミアムジーンズブーム」の波に乗り、瞬く間に世界を席巻しました。しかし、栄華を極めたブランドは2010年代に急速な失速を経験します。その転落の背景には、消費者のライフスタイルの構造的変化と、急激な事業拡大のひずみがありました。
最大の要因は、2010年代に巻き起こった「アスレジャー（Athleisure）ブーム」とファストファッションの台頭です。ヨガウェアやスウェットパンツに代表されるリラックスウェアが日常着として定着し、硬くて重厚な高価格帯デニムの需要は世界規模で急減しました。加えて、米国内で進めたショッピングモールへの過剰な直営店出店が重い固定費となり、キャッシュフローを直撃したのです。
公式発表資料および米連邦破産裁判所の記録によると、ブランドは2017年7月に負債総額約5億ドルを抱えて米連邦破産法第11条（チャプター11）を申請。経営権が債権者グループへ移行して事業のスリム化を図ったものの、追い打ちをかけるように2020年春のコロナ禍が直撃し、2020年4月に2度目の破産申請を余儀なくされました。日本市場においても、表参道などの直営旗艦店が相次いで撤退。「急に店舗が消えた」と感じられた背景には、こうした度重なる財務再編と実店舗の統廃合というシビアな現実が存在していました。
