グッドモーニングカフェ早稲田店が営業を終了した際、SNSやレビューサイトでは「あれだけ繁盛していたのになぜ」という困惑の声が広がりました。一般的に飲食店の撤退といえば採算割れや客足の減少が想起されがちですが、同店の実態は全く異なっていました。関係者の証言や運営会社であるバルニバービの公開資料を精査すると、グッドモーニングカフェ早稲田の閉店理由の根幹は「定期建物賃貸借契約の満了」にあります。
同店が入居していた大隈スクエアビル（東京都新宿区西早稲田1丁目）は、早稲田大学大隈講堂に隣接する極めて象徴的なロケーションに位置していました。2011年秋のオープン当初から約10年という長期契約が結ばれており、契約期間の満了時期を迎えた段階で、建物の管理方針や大学側を含めた周辺敷地の再編計画が浮上しました。さらに、当時の生活様式変容による大学キャンパスのオンライン化や人流の抑制が重なり、多大な投資を伴う再契約や大規模改装を行わず、契約期間の終了に合わせて綺麗に幕を引く経営判断が下された形です。
バルニバービ創業者である佐藤裕久氏が掲げてきた「バッドロケーション戦略（一見不利に見える立地に独自のカルチャーを創出して人を呼び込む手法）」において、早稲田店は学生街に洗練された朝食文化を持ち込んだ大成功事例でした。平日朝から大学教授や研究員がモーニングミーティングを行い、週末には優雅な朝食を求める近隣住民で溢れていた事実は、同店が赤字撤退ではなく「ひとつの時代と契約サイクルの完結」によって歴史を閉じたことを明確に物語っています。
