Graphpaper（グラフペーパー）をはじめ、数々の革新的なプロジェクトを成功に導いてきたクリエイティブディレクター南貴之氏。同氏が「架空の運送会社が送り届けるユニフォームや道具」というユニークな発想から立ち上げたのがフレッシュサービス（FreshService）です。
ファッション業界の既存の枠組みでは、シーズンごとに全く新しいデザインを発表し続けることが至上命題とされてきました。しかし、フレッシュサービスが提示したのは「機能的で頑丈、日常のタスクを快適にこなすためのユニフォーム」というアンチテーゼです。南氏はインタビューや対談において「ファッションというよりは、生活を豊かにするための日用品やツールを作っている感覚に近い」と語っています。このブレない哲学こそが、移り変わりの激しいファッショントレンドに疲弊した都市生活者から絶大な共感を集める根本的な要因です。
工業用製品のようなインダストリアルデザイン、機能素材の積極的な採用、そしてあえて企業ロゴやスペック表記を模したグラフィックなど、随所に散りばめられたコンセプチュアルな仕掛けが、服を着る行為そのものを「ギアを使いこなす楽しさ」へと昇華させています。
