高速道路の休憩施設が単なる給油や水分補給の場から「エンターテインメント複合施設」へと変貌を遂げて久しいですが、なかでも御在所サービスエリア上りの人気理由を分析すると、極めて緻密に計算された地理的優位性と心理誘導が見えてきます。
行動経済学や観光心理学において、旅行全体の満足度は「旅の最後の体験」によって強く印象づけられるといわれます（ピーク・エンドの法則）。EXPASA御在所（上り）は、伊勢志摩観光や和歌山・関西方面からのドライブの帰り道、名古屋・新東名・中央道方面へと抜ける手前の「最後の大型商業施設」として機能しています。「まだ買い忘れたお土産はないか」「旅の締めくくりに旨い名物を味わいたい」という旅人の補償心理を完璧に受け止めるポジションにあるわけです。
また、中日本高速道路（NEXCO中日本）が展開する商業ブランド「EXPASA（エクスパーサ）」としてリニューアルして以来、デパ地下を彷彿とさせる洗練された内装と、三重・名古屋のローカル色を凝縮したMD（マーチャンダイジング）戦略が結実しています。平日は長距離輸送を担うプロドライバーのエネルギー補給地として、週末はファミリーやグループの観光ハイライトとして、時間帯や曜日ごとに利用客層がシームレスに入れ替わる高回転率が、常に活気あふれる空間を生み出しています。
