松本十帖の仕掛け人は、新潟・南魚沼の「里山十帖」や山形・赤倉温泉のリブランディングなどで日本の宿泊観光産業に革新をもたらしてきた株式会社自遊人のクリエイティブディレクター・岩佐十良氏です。プロジェクトの発端は、浅間温泉で創業330年以上の歴史を誇りながらも2018年に惜しまれつつ休館した老舗旅館「小柳」の再生でした。
岩佐氏が打ち出したのは、単一の建物を豪華に建て替える手法ではなく、点在する空き家や路地を含めた「温泉街全体をひとつのホテルに見立てる」という大胆なエリアリノベーション構想でした。敷地内には2つの異なるホテル棟を中心に、ベーカリー、おやきスタンド、ブックカフェ、地元クラフトを扱うショップなどが配置され、宿泊客だけでなく地元住民や日帰り観光客も日常的に行き交うオープンな場が創出されています。
「過度なおもてなし」を排し、滞在者自身が本を手に取り、路地を散策し、信州の豊かな自然の恵みと対話する――。この独自の思想こそが、松本十帖が他の温泉リゾートと一線を画す最大のアイデンティティとなっています。
