「ブックオフなのに本ねーじゃん」という強烈なパンチラインが日本中の茶の間に浸透したのは、2019年3月に放映が開始されたブックオフコーポレーションのテレビCM「本ねーじゃん（フィギュア・トレカ）」篇が直接の元ネタです。当時子役として圧倒的な知名度を誇っていた寺田心さんが、店内でフィギュアやトレカの棚を前にしながら、あどけない表情から一変して冷笑的な笑みを浮かべ「ブックオフなのに本ねーじゃん」と鋭く言い放つ演技は、SNSを中心に凄まじい反響を巻き起こしました。
制作を手掛けたクリエイティブ陣の狙いは、当時消費者の間に根強く残っていた「ブックオフ＝単なる古本屋」という固定観念を根底から覆すことにありました。実際、同社は2000年代後半からCD・DVD、ゲームソフト、さらにはホビーやアパレルへと取扱ジャンルを広げていたものの、世間の認識は依然として「黄色い看板の古本屋」のままでした。そこで「本がない」という来店客の率直な突っ込みをCM内で自ら代弁させ、「本以外も充実している総合リユースショップ」へと認知をアップデートさせる戦略をとったのです。
このCMは広告批評やSNSマーケティングの観点からも極めて高く評価され、ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSなどで複数の広告賞を受賞。自虐をフックにしながら自社の最大の強みである商材の多様化をアピールし、業態転換への布石を鮮やかに打ち直す契機となりました。
