コンビニの定番お菓子コーナーにおいて、突如として異例の欠品ラッシュを引き起こしたローソンのチョコマシュマロ。店頭から姿を消した最大の理由は、ショート動画プラットフォーム（TikTok・Instagram Reels）での爆発的拡散にあります。パリッとしたチョコが割れる心地よい咀嚼音（ASMR）や、一口かじった瞬間の断面美を捉えた動画が数百万人規模にリーチし、若年層からオフィスワーカーまで一気に購買行動へと走りました。
第二の要因は、コンビニならではの発注ロットと店頭在庫スペースの限界です。定番棚に割り当てられるフェイス数（陳列の列数）は限られており、1店舗あたり1日に並ぶ数はせいぜい数個から十数個程度。ブームの急拡大に対して店舗側の補充が追いつかず、入荷直後に1人の購入者が棚ごと買い占める「まとめ買い」が頻発したことで、全国的な在庫枯渇に拍車がかかりました。
そして第三に、リピート率の異常な高さが挙げられます。一度その独特な食感を体験した消費者が「また食べたい」と翌日も店舗を訪れるサイクルが定着。新規の探訪者とリピーターが狭いパイを奪い合う構図が出来上がった結果、長期にわたる品薄状態が続くことになりました。
