しまむらのエプロンコーナーを巡る争奪戦において、火種となるのが「IP（知的財産）のラインナップ」です。特に注目を集めるのが、保育現場で絶大な信頼を誇るロングセラー絵本とのコラボレーションです。
しまむらエプロン絵本キャラクター新作として店頭に並ぶのは、「きんぎょがにげた」「11ぴきのねこ」「はらぺこあおむし」「ノンタン」「ねずみくんのチョッキ」など、子どもたちなら誰もが一度は夢中になる名作ばかり。これらは単なるファッションではなく、保育室で泣き叫ぶ新入園児に対して「あ、ここに金魚さんが隠れてるよ」「ネコちゃんは何匹いるかな？」と指を差しながら語りかける「導入の道具」として機能します。
児童心理学および乳幼児発達の観点からも、親元を離れた子どもが感じる分離不安（Separation Anxiety）を緩和させる際、親しみのある視覚的イメージは強力な「アタッチメント（愛着）の補助対象」となります。保育士が絵本キャラクターのエプロンを纏うことは、子どもたちの警戒心を解き、安心感を与えるための極めて合理的な職務的選択なのです。
SNS上では、特にしまむらエプロンくまのがっこう再販の告知が流れるたびに、X（旧Twitter）やInstagramの保育士コミュニティが騒然となります。「朝一番で近所のしまむらへダッシュしたけれど、目の前で最後のジャッキーが買われていった」「郊外の店舗まで車を走らせて3軒ハシゴした」といった手記のような投稿が溢れ返ります。
また、しまむらエプロンディズニーネットの反応を追跡すると、トイ・ストーリーやモンスターズ・インク、くまのプーさんといった定番作品の新作が投入されるたびに、「このクオリティで1,969円はバグ」「ポケットから顔を出している立体デザインが可愛すぎる」と絶賛の声が寄せられています。一方で、「転売ヤーによる買い占めで本当に現場で使いたい保育士の手に渡らない」という切実な悲鳴が上がっているのもまた、無視できない現実です。
