かつて「熊本城」や「阿蘇山」「くまモン」に依存していた熊本の観光ブランドも、大きな変容を遂げている。都道府県魅力度ランキングや訪日外国人消費額の分野においても、従来の「見物型観光」から「長期滞在・ビジネス複合型」への移行が鮮明だ。
欧米やアジア各国からのビジネス客が長期滞在することで、高価格帯の飲食店や文化施設への需要が高まり、都市全体の洗練度が増している。国際会議（MICE）の誘致件数も増加傾向にあり、単なる「九州の観光地」という枠組みを超えた、国際的なビジネス都市としてのブランディングが成功を収めつつある。
