崩壊の淵にあったブランドを救い出したのは、2017年にCEOへ就任したフラン・ホロウィッツの果断な改革だった。彼女が取り組んだのは、過去の成功体験を徹底的に解体し、一から出直す過酷なブランド再構築・リブランディング (Brand Rebranding)だった。
店内の照明を明るく照らし、爆音と強い香水の充満を廃止。上半身裸の男性モデル写真は一変し、多様な体型、人種、年齢のモデルが日常を彩るビジュアルへと全面刷新された。ターゲット層もティーン向けの過度な主張から、20代〜30代の働く大人がオフィスや休日、旅行で心地よく着られる洗練されたスタイルへと旋回。過去の「選別主義」をきっぱりと捨て去り、「誰をも受け入れる包摂性」へと舵を切ったことが、失われた信頼を取り戻す足がかりとなった。
